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日志

体验经济的十大特征

已有 1309 次阅读2012-9-1 14:24 |个人分类:电子商务

  1999年4月,美国哈佛商学院出版社出版了美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩两人合著的《体验经济》一书;2002年4月,该书的中译本由机械工业出版社出版。作者在该书中提出,可以将到目前为止的社会经济形态区分为产品经济、商品经济和服务经济三种基本类型,经济社会的发展,是沿着从产品经济一商品经济一服务经济的过程进化的,而体验经济则是更高、更新的经济形态。

  产品经济的代表是农业,它从自然界挖掘和提炼出材料,产品是不易细分的、可以替换的。后来的工业革命彻底地改变了这种生产与生活方式,使得产品经济向商品经济转化。商品经济又可被称为工业经济。其特点是通过公司标准化生产和销售有形的商品,1913年福特生产线的问世标志着这一时代的开始。随着新技术的不断涌现,工厂对工人需求逐渐降低,导致产品大量积压,工人失业及对服务的需求增加和服务人员的增加。所谓的服务是指根据客户的需求以商品为依托进行定制的无形活动。制造商们逐渐认识到,消费者更加看重的是服务,一些精明的制造业者声明自己是一个服务提供商。接下来他们发现,自己曾经免费提供的服务,事实上是最有价值的商品,比如,汽车制造商通过金融手段挣得的钱比制造过程挣得要更多。其结果是,服务经济逐步走向极致,仅仅有商品和服务已经远远不够了。

  如同服务经济从商品经济中分离出来一样,体验经济也是从服务经济中分离出来的。体验本身代表着一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型,它作为一种独特的经济提供物将为我们提供开启未来经济增长的钥匙。所谓的体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件,是当一个人达到情绪、体力、智力甚至于精神的某一特定水平时在意识中产生的美好感觉。体验策划者不再仅仅提供商品或服务,而要提供最终的体验,充满厂感性的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。换句话说,农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。

  可以认为,体验经济是一种全新的经济形态,它的提出展示了经济社会发展的方向,孕育着消费方式及生产方式的重大变革,适应体验经济的快慢将成为企业竞争胜负的关键。下面探讨体验经济的主要特征。

  第一,终端性。现代营销学注意的一个关键问题是“渠道”,即如何将产品送到消费者手中。一般来说,在生产环节中,制造单元的供求关系形成了“供应链”,商业买卖关系形成的是“价值链”。在这之中,“客户”是一个重要的概念。但是,所谓的“客户”既可以是自然人,也可以是法人、单位或机构;既可以是上游单位,也可以是下游单位,还可以是“客户的客户”或泛泛的关系户。那么,这种渠道和链条的方向究竟是什么?体验经济明确指出是最终消费者,是作为自然人的顾客和用户。如果说目前企业与企业之间的竞争已经转换为供应链与供应链之间的竞争的话,那么,体验经济强调的是竞争的方向在于争夺消费者。体验经济聚焦于消费者的感受,关注最焦点、最前沿的战斗。

  第二,差异性。工业经济和商品经济追求的是标准化,这不仅要求有形产品的同质性,也要求制造过程的无差异性。在服务经济中已经表现出相反的倾向。这是因为最终消费者的情况千差万别,企业要满足不同顾客的需求,就必须提供差别化的服务。实际上,在产品层次上也体现出个性化的趋势,例如,服装、鞋子的电脑测量制作;人们可以买印有普通明星人头像的挂历,也可以要求制作印有自己家人头像的挂历;茶杯上刻上主人的名字就能卖个好价钱;自己动手制作、修理家具或进行其他家务劳动(DIY)日益普及,在电话卡、交通卡上印制特定图案当做纪念品送人;戴尔根据个人选定的配置组装电脑送货上门;写有特定祝福语句的生日蛋糕受到广泛欢迎,等等。总之,无论是产品还是服务,市场分层的极端是因人而异的个性化,是对标准化的哲学否定。

  第三,感官性。最狭义的所谓的“体验”就是用身体的各个器官来感知,这是最原始、最朴素的体验经济的内涵。旅游是一种体验,坐在家里看电视风光片仅仅使用了眼睛,实际爬山眺望要用四肢;动感影院不仅要用眼睛更是用整个身体来感受;听音乐会与自己唱卡拉OK有所不同;听广播与看电视不同;看电视转播球赛与亲身到现场观看皇马比赛、当个球迷疯狂呐喊也不相同;去迪斯尼乐园、游乐场、野生动物园;去健身房、骑马、滑雪、攀岩、冲浪、蹦极;玩模拟足球赛游戏机、模拟投资沙盘;到京郊生存岛学习制作蜡染、豆腐等;逛主题公园、工业旅游、农家游、采摘、钓鱼等都是体验,在楼顶旋转餐厅可以边吃边看;在英国的主题餐厅,人们一边吃着送过来的食品,一边观看有戏剧性的演出,甚至随着情节掀起了“人浪”;在北京一家百货公司的一层举办了歌曲大奖赛。这些都调动了身体五官,从而增加了体验的强度。

  第四,知识性。消费者不仅要用身体的各个器官感知,更要用心来领会,体验经济重视产品与服务的文化内涵,使消费者能增加知识、增长才干。现在,发达国家的银行已经将取款、存款、转账等业务交给自动机去做了,在银行窗口,工作人员主要是为客户提供家庭理财咨询;在一些饭店或理发店有报纸杂志供人阅览;在英国的一些火车上有免费的报纸发放;一些美容店不仅提供一般的美容服务,还提供技能培训,教顾客自己美容的知识和方法;在百货店,业务人员要能讲解PDA的使用方法、远红外线的相关知识;倒立器可以治腰痛,但人们愿意了解为什么能有那样的功能;头朝下“控得慌”是正常还是不正常?文化性中不乏趣味性,国外有的文化衫在前面大嘴巴的口袋中放人不同话语的字条引人发笑和亲近。从学习、咨询、顾问的功能看,学校与医院是体验经济的重要阵地。

  第五,延伸性。现代营销的一个基本理念是“为客户的客户增加价值”,即认为企业所提供的产品与服务仅仅是顾客需要的某种手段,还必须向“手段一目的链条”的纵深扩展。因此,人们的精神体验还来自于企业的延伸服务,这些服务包括相关的服务、附加的服务、对用户的用户的服务,等等,例如,百货公司对大件物品送货上门;对耐用消费品的售后维修服务;旧品的以旧换新和升级换代;根据买房客户的不同需求提供装修、看护、增值的服务;买建材家具用品赠保洁服务,等等。这里的延伸性还包括满足人们的深层次需求,例如,麦当劳在圣诞节时让进来的孩子们先签名留念,使孩子们得到精神上的满足,麦当劳还提供代卖月票的服务;也许有人进入麦当劳并没有买食品而是利用了其厕所,这既给人们提供厂方便,也增加了麦当劳的人气。

  第六,参与性。消费者参与的典型是自助式消费,如自助餐、自助导游、自己制作(DIY)、自己配置饮料、农场果园采摘、点歌互动,等等。实际上,消费者可以参与到供给的各个环节之中,例如,企业进行市场调查,让消费者参与设计;日本政府曾发出通知,要求家电用品的说明书要有家庭主妇参与编写;市郊旅游者网上组团;在上海工作的湖南老乡组织包机回乡;参加全美NBA明星赛的球员由大众投票产生;有的电影在关键时刻由观众投票决定情节的走向;患者点医生,等等。在欧洲的一些超市,顾客可以自己完成条形码的扫描,减少了付款排队的时间。在中国的一些大学里,已经有了学生出资办的股份制书店。大众媒体的互动性、参与性也显著增强,例如,广播电台要求听众通过电话、手机、互联网等多种形式参与讨论,听众甚至于可以根据当天的嘉宾的表现要求第二天继续出席的嘉宾;人们看电视歌手大奖赛兴趣盎然,他们可能会在歌手唱歌时调到其他台而在回答问题时及时调回来,因为在回答问题方面可以与歌手“有一比”。

  第七,补偿性。在顾客参与方面还有参与监督。另外,企业提供的产品与服务难免有不令消赞者满意的地方,其至于会造成消费者的伤害或损失,这时需要很好的补偿机制。比如,许多企业通过800电话回答顾客问题和抱怨、接受投诉和征求意见;有的商场准备了专项基金用于对消费者损失的快速赔偿;有的商场在各个楼层都设立了退换货室,提出了便利的退换货承诺,让消费者感到买的放心;有的商场宁愿“花钱买意见”;主管部门将乘客对各个航空公司投诉的情况予以公开;有的城市由群众投票对各个部门服务水平进行打分排名;国外有的机场准备了专门的投诉室供不满的乘客发泄,等等。显然,消费者的权益和意见是否得到了尊重,他们自己的体会最为深刻。

  第八,经济性。消费者的经济性表现在搜寻比较费用、最初购买价格、付款条件、使用中的消耗与维修费用等许多方面。网上查询极大地降低了搜索费用。商家确定价格时可能采取许多花样,比如,搭售、买一送一、买100送30、抽奖,等等;有的商家卖手机时说买一台可以赠给90元购物券,实际上是3张30元的券,用该券只能购买规定的几个品种,而且每次购买只能用1张券,那些商品在外边只有几块饯,这里却卖到30元钱,这样只能给人们带来负面的体验。购买手机只是一次性的费用,价格高低固然是选择的参照,而日常使用费用更是人们所关心的;家用电器的耗电量多少、汽车耗油量的多少以及备品备件的价格也是决定购买的参数。

  第九,记忆性。上述特性都可能会导致一个共同的结果——消费者留下深刻的记忆。留下美好的回忆是体验经济的结果性特征。在这方面完整的例子很多,例如,一位顾客在超市不慎将存包的铜牌丢失,服务员在核对包内东西后予以放行并收取了2元钱的押金,在商场拣到了铜牌后特意打电话通知那位顾客来取回2元押金;一中国旅客在伦敦火车上遇到列车中途停车晚点40分钟,列车决定免费提供饮料,还提供免费电话让乘客报告有关方面,车中欢声笑语一片,其结果,本来不愉快的事情变成了愉快的经历;一位中国旅客在韩国火车上最深的感受就是一个字—“静”,大家都不高声说话,列车上也不放轻音乐;一位到日本的旅客看到从横滨到东京100多公单的路上排着长长的车队,没有一个人向前“夹塞”,让人感到了与国内的巨大反差。

  第十,关系性。以上主要涉及的是一次性消费的情况,从一个长期的角度看,企业也要努力通过多次反复的交易使得双方关系得到巩固和发展。如同人们之间需要朋友的友情一样,企业与消费者也需要形成朋友关系,实现长期的双赢。例如,航空公司没计了长单程旅客奖励制度,消费越多回报越大,这从另一个角度看也许有些像“金子铐”。多重身份也是关系化的重要表现,例如,传销就是将用户与推销结合起来,使得消费者进入销售链中。更为组织化的形式有会员制商店、产权式公寓、消费合作社,等等。后面的一些形式使得消费者不仅仅是单纯的客户,还增加了产权关系,成为了所有者。

  上述体验经济的各项特征只是拆借开来的理论分析,实际上,它们并不是完全孤立地存在的,而是相互联系、相互结合地起作用的。从过程看,有感官性、个性化、参与性,等等;从结果看是留下记忆;从长期看,是过程与结果的交替和反复,在加深关系的同时增强了记忆,在交易关系之中融人了朋友的色彩。

  在体验经济中,生产商有六种增加消费者对自身产品需求的方法:

  第一、将产品融入带有体验性的品牌之中。这意味着,创造一种品牌形象,强调消费者购买、使用或占有该产品时的良好体验,耐克鞋、哈雷摩托车都是这样做的,著名的“Intel Inside”营销攻势的目标也是如此;

  第二、随着消费者对体验的需求增加,他们对能够帮助产生体验的物品的需求也会增加。这时需要提供更多的刺激感觉的道具,如纪念品;

  第三、在产品中加入更多的能引发消费者在感觉上的共鸣的元素;

  第四、有意造成产品的短缺,激发消费者的占有欲;

  第五、组织产品俱乐部;

  第六、发起有关产品的特别活动。

  体验经济可以造成一种幻觉:企业把每一位消费者都看做独特的个人,进而满足他们的个性化需要。想一想去拉斯维加斯游览的经历,在迪斯尼乐园游玩的经历,在硬石餐厅吃饭的经历,以及在耐克城买鞋的经历。使交易成为记忆是新经济的关键,这种新经济面对的是那些在电脑和电视屏幕前长大的消费者。


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雷人

握手

鲜花

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